「強いブランドはさらに強くなり、弱いブランドはなかなか成長しない。」
このような現象を目にされたことはないでしょうか？
例えば、コカ・コーラとペプシ。どちらも世界的に有名な飲料ブランドですが、市場シェアでは常にコカ・コーラが優位に立っています。さらに、コカ・コーラを普段から飲む人は、他の飲料よりもコカ・コーラを選ぶ確率が高いという傾向があります。これは単なるブランドの人気によるものなのでしょうか？
実は、このような現象は偶然ではなく、「ダブルジョパディの法則（Double Jeopardy）」というマーケティング理論によって説明されます。
この法則は、オーストラリアのマーケティング学者バイロン・シャープ（Byron SharpのWikipediaはこちら）氏らの研究によって体系化されたもので、 「市場シェアの大きいブランドは、多くの人に選ばれるだけでなく、リピート率（ブランドロイヤルティ）も高い」 という事実を指摘しています。つまり、 単に知名度が高いから売れるのではなく、実際の購入頻度やリピート率においても、シェアの大きなブランドが競合を上回る傾向にある ということです。
一方で、「小規模ブランドは熱狂的なファンを作ることで生き残る」といった考え方もあります。しかし、ダブルジョパディの法則が示すのは 「小規模ブランドのファンは少なく、リピート率も低い」という現実 です。
では、なぜこのような法則が成立するのでしょうか？
この傾向はすべての業界に当てはまるのでしょうか？
小規模ブランドが成功する道はないのでしょうか？
本記事では、 ダブルジョパディの法則が実際のデータとどのように一致するのかを検証し、マーケティングにおける前提を問い直していきます。
ダブルジョパディの法則とは
ダブルジョパディの法則の定義
「ダブルジョパディ（Double Jeopardy）」とは、マーケティングにおいて 「市場シェアの大きいブランドは、多くの人に選ばれるだけでなく、リピート率（ブランドロイヤルティ）も高い」という現象 を指します。
一般的に、「ブランドロイヤルティは特定のブランドのファンによって支えられている」と考えられがちです。しかし、ダブルジョパディの法則によると、実際には シェアの大きいブランドほど、より多くの顧客を抱え、その顧客の購入頻度も高い という結果が得られています。
例えば、コカ・コーラのような大手ブランドは、新規顧客の獲得数が多いだけでなく、既存顧客の購入頻度も高くなります。一方、シェアの小さいブランドは、顧客数が少ないだけでなく、リピート率も低い傾向にあります。
この法則は、1960年代に社会科学者であるアンドリュー・アーレンバーグ（Andrew Ehrenberg）氏によって初めて提唱され、その後、バイロン・シャープ氏の研究によってさらに詳しく検証されました。
従来のマーケティング理論との違い
従来のマーケティングでは、次のような考え方が一般的でした。
- 「ブランドロイヤルティを高めれば、競争優位性を確立できる」
- 「小規模ブランドでも、熱心なファンを増やせば成功できる」
- 「ニッチ戦略によって、小さいながらも強いブランドを築ける」
しかし、ダブルジョパディの法則は、これらの考え方に疑問を投げかけます。
- ブランドロイヤルティは、ファンの熱意よりも市場シェアに依存する
- 小規模ブランドはファンの熱狂度に関係なく、リピート率が低くなる傾向がある
- 特定のニッチ市場で生き残るブランドも存在するが、市場全体における影響力は限定的
つまり、「ファンを増やせばブランドは成長する」といった考え方は、データの裏付けが弱い可能性があるのです。実際には、 シェアが拡大すると、それに伴ってリピート率も上がるため、大規模ブランドが圧倒的に有利 なのです。
この法則が本当に正しいのかを確認するために、次の章では実際のデータを用いて検証していきます。
実際のデータで見る「ダブルジョパディ」
ダブルジョパディの法則が本当に成り立つのかを検証するために、実際の市場データを見ていきます。本章では、 市場シェアとリピート率の関係をデータで確認し、有名ブランドと中小ブランドの違いを明らかにします。
市場シェアとリピート率の相関関係
マーケティング研究では、ブランドの 市場シェアとリピート率には強い相関関係がある ことが繰り返し示されています。ここでは、飲料業界・スマートフォン業界など、複数の業界データをもとにこの法則を確認します。
① 飲料業界のデータ：コカ・コーラ vs. ペプシ vs. ニッチブランド
以下は、飲料業界におけるブランド別の市場シェアとリピート率を示したデータです。
市場シェアとリピート率の関係（飲料業界）
市場シェアとリピート率の関係（飲料業界）
飲料業界の市場シェアとリピート率データ
市場シェアとリピート率の関係（飲料業界）
| ブランド | 市場シェア (%) | リピート率 (%) |
|---|---|---|
| コカ・コーラ | 45 | 70 |
| ペプシ | 30 | 60 |
| ドクターペッパー | 15 | 50 |
| ニッチブランドA | 5 | 30 |
| ニッチブランドB | 5 | 25 |
データから見える傾向
上記のデータとグラフから、以下のような傾向が確認できます。
- 市場シェアが高いブランドほど、リピート率も高い
- コカ・コーラ（市場シェア 45%）のリピート率は 70%
- ペプシ（市場シェア 30%）のリピート率は 60%
- ドクターペッパー（市場シェア 15%）のリピート率は 50%
- ニッチブランド（市場シェア 5%）のリピート率は 25〜30%
- 小規模ブランドは、市場シェアだけでなくリピート率も低い
- 「コアなファンがいるブランドはリピート率が高い」と考えがちですが、実際には 市場シェアの小さいブランドほどリピート率も低い ことがわかります。
- ダブルジョパディの法則が当てはまる
- 市場シェアが大きくなるほど、新規顧客の獲得とリピート購入の両方が増える というデータ傾向が確認できます。
この法則が他の業界でも成り立つのか、次にスマートフォン業界のデータを見ていきます。
市場シェアとリピート率の関係（スマートフォン業界）
市場シェアとリピート率の関係（スマートフォン業界）
スマートフォン業界の市場シェアとリピート率データ
市場シェアとリピート率の関係（スマートフォン業界）
| ブランド | 市場シェア (%) | リピート率 (%) |
|---|---|---|
| iPhone | 50 | 80 |
| Samsung | 30 | 65 |
| Google Pixel | 10 | 45 |
| Sony Xperia | 7 | 40 |
| ニッチブランド | 3 | 20 |
スマートフォン業界のデータから見える傾向
スマートフォン市場においても、ダブルジョパディの法則が成り立つことが確認できます。
- 市場シェアが高いブランドほどリピート率も高い
- iPhone（市場シェア 50%）のリピート率は 80%
- Samsung（市場シェア 30%）のリピート率は 65%
- Google Pixel（市場シェア 10%）のリピート率は 45%
- Sony Xperia（市場シェア 7%）のリピート率は 40%
- ニッチブランド（市場シェア 3%）のリピート率は 20%
- 小規模ブランドはリピート率が低い
- Google Pixel や Sony Xperia は、一定のファンが存在するブランドですが、市場シェアが小さいため、リピート率も相対的に低くなっています。
- ニッチブランドは特定のユーザーに愛される可能性があるものの、リピート率も低いという傾向が見られます。
- ダブルジョパディの法則が適用される
- スマートフォン市場においても 「市場シェアが大きいブランドほど、より多くの人に購入され、かつリピート率も高い」 という結果が得られています。
業界を超えて共通する「ダブルジョパディの法則」
飲料業界、スマートフォン業界ともに 市場シェアの大きなブランドほどリピート率も高い という傾向が見られました。これは、ダブルジョパディの法則が 単なる仮説ではなく、データに裏付けられたマーケティングの現象 であることを示しています。
では、なぜこのような法則が成立するのでしょうか？
次の章では、消費者心理や購買行動の観点から、この現象のメカニズムを解説していきます。
「ダブルジョパディ」はなぜ起こるのか？
ダブルジョパディの法則が成り立つ理由について、消費者心理や購買行動の観点から解説いたします。本章では、 「なぜ市場シェアが大きいブランドは、リピート率まで高くなるのか？」 という疑問に答えていきます。
知名度と購入機会の差
市場シェアの大きいブランドは、当然ながら消費者に知られている確率が高くなります。 「知っているブランド」ほど、購買リストに入りやすい というのは、多くの消費者行動研究で証明されています。
(1) 消費者の選択肢に入る確率が高い
- 例えば、コカ・コーラはどのスーパー、コンビニでも販売されており、消費者は「飲み物を買おう」と思ったときに、すぐに選択肢として認識します。
- 逆に、ニッチブランドは取り扱い店舗が少なく、消費者の目に触れる機会が少ないため、そもそも「選ばれる確率」が低くなります。
(2) 大きなブランドほど広告や販促が多い
- 市場シェアの大きなブランドは 広告や販促キャンペーンへの投資額が大きく、消費者の接触頻度が高くなります。
- これにより、 「無意識のうちに好感を持つ（単純接触効果）」 という心理現象が働き、リピート購入につながるケースが増えます。
消費者の行動パターンと「スイッチングコスト」
消費者は、基本的に 「できるだけ考えずに、簡単に選びたい」 という傾向があります。これを 「意思決定の最適化（最小努力の原則）」 と呼びます。
(1) 一度購入したブランドを再購入しやすい
- 新しいブランドを試すには「決断コスト」がかかるため、知っているブランドをリピートしやすい という行動が見られます。
- 例えば、日用品や食品などの「ルーチン購買」が多いカテゴリーでは、一度買ったものを繰り返し買う傾向が強くなります。
(2) スイッチングコスト（ブランドを変えるコスト）の影響
- スマートフォン市場では「iPhoneユーザーはiPhoneを使い続ける」傾向が強く見られます。
- これは、ブランドを変更することで 「慣れた使い方を変えなければならない」「新しい操作を覚える必要がある」 という スイッチングコスト が発生するためです。
このように、 市場シェアの大きなブランドは「選ばれやすく、かつ、変えにくい」 という特性を持つため、リピート率が高くなるのです。
購買行動データが示す「ライトユーザーの重要性」
ダブルジョパディの法則では、 「ブランドは熱狂的なファン（ヘビーユーザー）よりも、ライトユーザーによって支えられている」 という事実が示されています。
(1) ほとんどのブランドは「ヘビーユーザー」よりも「ライトユーザー」に依存している
- 多くのブランドの売上の大部分は、「たまにしか買わない人（ライトユーザー）」によって支えられています。
- そのため、市場シェアが大きなブランドほど「一度でも購入する人の数が多い」ため、結果的にリピート率も高くなります。
(2) 小規模ブランドはライトユーザーの確保が難しい
- 小規模ブランドは 「コアなファンが多いはず」と思われがちですが、実際にはファンの数が少ないため、リピート率も低くなる という傾向があります。
- そのため、 「コアなファンを作ることが成功の鍵」という考え方は、ダブルジョパディの法則とは矛盾する のです。
まとめ
- 知名度と購入機会の差 → 市場シェアの大きなブランドは「選ばれる確率」が高い。
- 消費者の行動パターン → 「考えずに買いたい」「スイッチングコストを避けたい」心理が働く。
- ライトユーザーの影響 → 「コアなファン」よりも「たまに買う人」の数がブランドの成長を左右する。
これらの要因が複合的に作用することで、 「市場シェアの大きいブランドは、より多くの人に買われ、リピート率も高くなる」 というダブルジョパディの法則が成り立つのです。
次の章では、この法則がマーケティング戦略にどのような影響を与えるのかを考察していきます。
ダブルジョパディの法則が示すマーケティングの本質
ここまで、ダブルジョパディの法則が 「市場シェアの大きなブランドは、より多くの人に買われ、リピート率も高い」 ことを示していることを確認しました。
では、この法則を前提とした場合、マーケティング戦略はどのように考えるべきなのでしょうか？
本章では、 ブランドの成長戦略、ロイヤルティ戦略の限界、小規模ブランドの戦略的な立ち位置 について解説していきます。
ブランド浸透率を高めることが最優先
ダブルジョパディの法則に基づくと、 「ブランドロイヤルティを高めること」よりも「より多くの人に買ってもらうこと」のほうが重要 であることがわかります。
(1) ロイヤルティではなく「購入者の母数」を増やす
- 伝統的なマーケティングでは、「ファンを作ることが重要」とされてきましたが、ダブルジョパディの法則はこれを否定します。
- ブランドの成長には、ファンの忠誠心ではなく、購入者数の増加が不可欠 です。
(2) マスマーケティングの重要性
- ブランドを成長させるためには、 「狭いターゲットに訴求する」よりも「できるだけ広い層に認知してもらう」ことが効果的 です。
- これは、バイロン・シャープ氏の研究で示された「ブランドの成長にはマスマーケティングが不可欠」という主張とも一致します。
→ したがって、マーケティング施策の第一優先は「より多くの人にブランドを知ってもらい、試してもらうこと」に置くべきです。
「ブランドロイヤルティ戦略」の限界
ダブルジョパディの法則は、 「ブランドロイヤルティを高めることが成長戦略として有効である」という考え方に疑問を投げかけます。
(1) ロイヤルティ戦略は成長を生まない
- 「リピート率を上げるために、既存顧客との関係を強化しよう」とするロイヤルティ戦略は、
市場シェアの成長にほとんど影響を与えない ことがデータからわかっています。 - 「ブランドの成長＝ロイヤルティの向上」ではなく、「ブランドの成長＝購入者の増加」 なのです。
(2) ロイヤルティプログラムの効果は限定的
- ポイントカード、会員特典などのロイヤルティ施策は 短期的には売上を伸ばすかもしれませんが、市場シェアを大きく変えることはできません。
- それよりも、新規顧客の獲得にリソースを割くほうが、長期的には効果的です。
→ したがって、マーケティング戦略の主軸は「既存顧客の満足度向上」よりも「新規顧客の獲得」に置くべきです。
小規模ブランドの戦略的な立ち位置
ダブルジョパディの法則に基づくと、 小規模ブランドは「コアなファンを作れば生き残れる」という考え方が通用しにくい ことがわかります。
では、小規模ブランドはどのように戦うべきなのでしょうか？
(1) ニッチ市場を狙うのは「勝ち続ける戦略」にはなりにくい
- 「特定のニッチ市場で強いポジションを築けば成功できる」という考え方は、しばしば過大評価されます。
- ニッチ市場は市場規模が小さく、シェアが拡大しにくいため、長期的な成長戦略としては不安定です。
(2) 小規模ブランドが目指すべきは「より広い市場への浸透」
- もし小規模ブランドが成長したいのであれば、ニッチ市場に固執せず、できるだけ広い層にアプローチすること が重要です。
- これは、 大規模ブランドと同じ土俵で戦うことを意味するため、マーケティング投資や流通戦略が非常に重要になります。
→ したがって、小規模ブランドが成長を目指すなら、「熱狂的なファン作り」ではなく、「できるだけ多くの人に買ってもらう」戦略を取るべきです。
まとめ
ダブルジョパディの法則が示すマーケティングの本質は、 「ブランドの成長はファンの熱狂度ではなく、購入者数の増加によって決まる」 ということです。
- ブランドを成長させるには、まず認知を広げ、より多くの人に買ってもらうことが最優先。
- 「ブランドロイヤルティを高める」戦略は、市場シェアの成長にはほぼ影響しない。
- 小規模ブランドは「ニッチ市場に固執する」のではなく、「より広い市場での浸透」を目指すべき。
この視点に立つと、 マーケティング戦略の方向性が従来の「ファン作り」や「ロイヤルティ重視」の考え方とは大きく異なる ことがわかります。
では、この法則を実際のマーケティング活動に落とし込む際に注意すべき点は何か？
次の章では、 ダブルジョパディの法則の限界と、適用における注意点 について解説していきます。
ダブルジョパディの法則の限界と適用における注意点
ダブルジョパディの法則は、多くの業界で確認されており、ブランドの成長戦略において重要な示唆を与えます。しかし、この法則をそのまま盲信するのは危険です。
本章では、 ダブルジョパディの法則が適用しづらいケースや、マーケティング戦略における注意点 について解説します。
すべての市場に当てはまるわけではない
ダブルジョパディの法則は、 「消費者が自由に選択できる市場」 で強く作用しますが、すべての業界や市場で同じように機能するわけではありません。
(1) 競争が制限される市場
- BtoB市場 や 規制の厳しい業界 では、選択肢が限られるため、消費者の自由な意思決定が制約されます。
- 例：製薬業界では、消費者がブランドを選ぶのではなく、医師の処方が決定要因となる。
- 例：政府が規制する公共インフラ（電力・水道）では、競争そのものが存在しない。
(2) 高関与（ハイインボルブメント）商品
- 自動車・高級時計・不動産 など、購入決定に時間をかける「高関与商品」の市場では、ダブルジョパディの法則が弱まる可能性があります。
- 例：自動車を購入する際、消費者はブランド知名度だけでなく、性能・デザイン・価格など多くの要素を比較検討するため、単純なシェアとリピート率の相関が崩れることがある。
→ 「すべての市場でダブルジョパディの法則が適用されるわけではない」ことを理解し、業界特性を踏まえたマーケティング戦略を考える必要があります。
ニッチブランドが成功するケースもある
ダブルジョパディの法則は 「市場シェアの小さいブランドはリピート率も低くなる」 という事実を示していますが、これは 「小規模ブランドが成功できない」 という意味ではありません。
むしろ、 特定の条件下では、ニッチブランドが大手ブランドと差別化し、成長することも可能です。
(1) 差別化が明確なブランド
- 「大手ブランドにはない独自性」を持つブランドは、ニッチ市場で成功する可能性が高い。
- 例：電気自動車市場における テスラ（従来の自動車メーカーとの差別化に成功）
- 例：高価格帯スマートフォン市場における Vertu（超高級スマホとして市場の一部を占有）
(2) コミュニティベースのブランド
- ブランドの成長において 「マスへの浸透」が重要 ですが、一部のブランドは 熱狂的なファンの支持 を得ることで生き残ることができます。
- 例：アウトドアブランドの パタゴニア（エコ意識の高い顧客層に強い支持）
- 例：ナチュラル志向の食品ブランド Whole Foods（健康意識の高い消費者をターゲット）
→ 「ニッチブランド＝失敗する」わけではなく、明確な差別化と特定のコミュニティへの訴求が成功要因となる。
3. 「マスマーケティング万能論」に陥らない
ダブルジョパディの法則は、 「より広い市場にブランドを浸透させることが重要」 という点を強調しますが、それが 「すべてのブランドがマスマーケティングを採用すべき」 という意味ではありません。
(1) 大規模ブランドは「広く薄く」、小規模ブランドは「狭く深く」
- 大規模ブランドは 多くの人にとっての「第一想起ブランド」になることが重要 ですが、
小規模ブランドが同じ戦略をとっても、広告費や販促投資で圧倒的に不利になります。 - 「ブランドのポジションに応じたマーケティング戦略を採用することが必要」 です。
(2) 「ライトユーザー」を増やす施策と「コアファン」を活かす施策のバランス
- ブランドの成長には ライトユーザーを増やすことが重要 ですが、
既存のコアファンを軽視しすぎると、ブランドの魅力が薄れる可能性もあります。 - 例えば、アップルはライトユーザー向けに iPhone SE のような低価格モデルを展開する一方で、
コアファン向けには Mac Pro や iPhone Proシリーズ のようなハイエンドモデルも提供しています。
→ 「ブランドの成長＝ライトユーザーの獲得」ではあるが、ブランドの核となる顧客層との関係も維持することが重要。
「短期的な成果」と「長期的なブランド成長」のバランス
マーケティング施策を考える際、 「短期的な売上向上」と「長期的なブランド成長」 のバランスを取ることが必要です。
(1) 短期的な売上施策（プロモーション）だけではブランドは成長しない
- 値引きやキャンペーン施策は 短期的な売上向上には貢献 するものの、
ブランドの市場シェアやリピート率を本質的に高めることにはつながりません。 - 「安いから買った」ではなく、「そのブランドだから買った」と思わせることが重要。
(2) 長期的な成長を見据えたブランド戦略が必要
- 「ブランドを成長させる」という視点では、一貫したポジショニングと広い認知獲得のための施策 が求められます。
- これは、バイロン・シャープが提唱する「メンタル・アベイラビリティ（心理的な利用可能性）」の概念と一致します。
→ 「短期的な売上向上」と「ブランドの長期的成長」のバランスを見極めることが重要。
まとめ
ダブルジョパディの法則は、多くの市場で確認される強力な法則ですが、適用する際には 業界の特性やブランドのポジションに応じた調整が必要 です。
- すべての市場で適用できるわけではない（BtoB市場や高関与商品では影響が弱い）
- ニッチブランドでも成功するケースがある（差別化とコミュニティ戦略が鍵）
- マスマーケティング万能論に陥らない（大手ブランドと小規模ブランドでは戦略が異なる）
- 短期的な成果と長期的なブランド成長のバランスを取る（値引きやプロモーション頼みでは成長しない）
次の章では、本記事の内容をまとめ、 ダブルジョパディの法則から得られるマーケティング戦略の示唆 について最終的な考察を行います。
