「最近、思うように売上が伸びない」「広告を打っても、以前ほど効果を感じられない」…多くの中小企業の経営者様が、このような悩みを抱えていらっしゃるのではないでしょうか。市場が成熟し、競合がひしめく現代において、従来のマーケティング手法だけでは限界を感じる場面も増えています。そんな状況を打破する鍵となるのが、顧客が特定の商品やサービスを「いつ、どんな時に」必要と感じるか、そのきっかけ”に着目した「CEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）」を活用したアプローチです。この記事では、専門的な知識がない方でも理解できるよう、CEPの基本概念から具体的な実践ステップ、成功の秘訣までを分かりやすく解説します。単なる理論だけでなく、明日から実務に活かせるヒントが満載です。この記事を読めば、顧客の購買行動の核心に迫り、効果的なマーケティング戦略を立案するための確かな知識が身につくはずです。

なぜ今、あなたの会社のマーケティングが効きづらいのか？

悩むサラリーマン

多くの企業が、自社の商品やサービスの「良さ」を伝えることに注力しています。もちろん、それはマーケティングの基本であり、重要なことです。しかし、顧客は常にあなたの会社の商品を探しているわけではありません。むしろ、ほとんどの時間は、あなたの商品カテゴリーのことなど考えてもいないのです。

問題は、顧客が「あ、〇〇が必要だ」と思い出す、まさにその瞬間に、あなたの会社やブランドが真っ先に頭に浮かんでいるかどうかです。

  • 競合の増加: 類似商品やサービスが増え、顧客の選択肢が爆発的に増加しました。
  • 情報過多: 顧客は日々、膨大な情報にさらされており、一つ一つの広告やメッセージが埋もれやすくなっています。
  • 購買プロセスの変化: 比較検討が容易になり、衝動買いが減る一方で、特定のニーズが発生した瞬間の「第一想起」がより重要になっています。

こうした状況下で、 商品の機能やメリットを訴求するだけでは、顧客の心に響きにくくなっています。「性能が良いのは分かったけど、“いつ” 使えばいいの？」「便利そうだけど、“どんな時” に役立つの？」という顧客の疑問に、明確に答えられていないのかもしれません。ここに、CEPの考え方が注目される理由があります。

CEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）とは？～顧客の”買うスイッチ”の正体～

商品を選ぶ人

CEPとは、Category Entry Point（カテゴリー・エントリー・ポイント）の略称で、日本語では「カテゴリーへの入り口」といった意味になります。簡単に言えば、顧客が特定の商品やサービスカテゴリー（例：「エナジードリンク」「ビジネス向けチャットツール」「引っ越し業者」など）を思い出す、あるいは必要だと感じる具体的な”きっかけ”となる状況や文脈のことです。

例えば、「エナジードリンク」というカテゴリーであれば、CEPは以下のようなものが考えられます。

  • 状況:
    • 徹夜で仕事や勉強をするとき
    • 長距離運転をするとき
    • 大事なプレゼンテーションの前
    • スポーツで疲れたとき
    • 二日酔いの朝
  • 感情:
    • 疲れている、眠い
    • 気合を入れたい
    • 集中したい
    • リフレッシュしたい

従来のマーケティングが「何を売るか（What）」や「誰に売るか（Who）」に重点を置いていたのに対し、CEPに着目したアプローチは「“いつ” “どんな時に” 顧客はそのカテゴリーを想起するか（When/Why）」という”きっかけ”に注目します。

顧客は、特定のCEPに直面した時、「あ、〇〇が必要だ」と無意識的あるいは意識的に考え、頭の中にあるいくつかのブランド（想起集合）の中から、その状況に最も適したものを選択しようとします。CEPを活用した戦略の目的は、自社ブランドを、できるだけ多くの、そして重要なCEPと強く結びつけ、顧客の第一想起を獲得することにあります。

なぜCEPの活用が中小企業にとって重要なのか？

悩む人

限られたリソースで最大の効果を目指す中小企業にとって、CEPの考え方を取り入れることは特に有効な戦略となり得ます。その主なメリットを見ていきましょう。

  1. マーケティング投資の効率化: やみくもに広告を打つのではなく、顧客が自社の商品カテゴリーを想起する「まさにその瞬間（CEP）」を狙ってアプローチすることで、無駄な広告費を削減し、費用対効果を高めることができます。例えば、「夏の暑い日、外回りから帰ってきた時」というCEPを特定できれば、その時間帯や状況に合わせた広告配信や販促活動が効果的になります。
  2. 競合との差別化・独自ポジションの確立: 多くの競合がひしめく市場でも、特定のCEPと自社ブランドを強く結びつけることで、「この状況なら、あのブランドだよね」という独自のポジションを築くことができます。これは、価格競争から脱却し、指名買いを促進する上で非常に重要です。大手企業がカバーしきれていないニッチなCEPを見つけ、そこでの第一想起を獲得することも可能です。
  3. 長期的なブランド構築: CEPとブランドの結びつきは、一度構築されると比較的長く維持される傾向があります。特定の状況で繰り返し想起されることで、顧客の記憶に深く刻まれ、長期的なブランド資産となります。これは、短期的な売上だけでなく、持続的な成長を目指す上で不可欠な要素です。
  4. 顧客理解の深化: CEPを調査・分析するプロセスを通じて、顧客が「どのような状況で」「何を求めて」自社の商品カテゴリーに興味を持つのかを深く理解することができます。これは、商品開発やサービス改善、コミュニケーション戦略全体を見直す上での貴重なインサイトとなります。顧客のインサイトに基づいたマーケティングは、より共感を呼び、効果を発揮しやすくなります。
  5. 新規顧客獲得の促進: まだ自社ブランドを知らない潜在顧客に対しても、彼らが直面するであろうCEPを起点としたアプローチを行うことで、「まさに今、これが欲しかった！」と感じさせ、効果的に新規顧客を獲得することができます。

CEP（カテゴリーエントリーポイント）の見つけ方

STEP

CEPの考え方を実践に移すのは、決して難しいことではありません。以下のステップに沿って、着実に進めていきましょう。

ステップ1：自社が属する「カテゴリー」を定義する

まず、自社の商品やサービスが、顧客の頭の中で「どのようなカテゴリー」に分類されているかを明確にします。これは、自社が考えているカテゴリーと、顧客が認識しているカテゴリーが異なる場合があるため重要です。

  • 顧客視点での定義: 顧客は、あなたの製品を「〇〇問題を解決するもの」「△△な時に使うもの」といった形で認識しているかもしれません。
  • 競合との比較: 顧客は、あなたの製品をどの競合製品と比較検討しているでしょうか？それが、顧客認識上のカテゴリーを把握するヒントになります。
  • 例:
    • 単なる「会計ソフト」ではなく、「中小企業向けのクラウド会計ソフト」「フリーランス向けの確定申告ソフト」など、より具体的に定義します。
    • 「健康食品」ではなく、「日々の疲れを感じる方向けの栄養補助食品」「美容と健康を意識する女性向けのサプリメント」など、ターゲットや用途を明確にします。

ステップ2：カテゴリーエントリーポイント（CEP）を洗い出す

次に、定義したカテゴリーについて、顧客がそれを「いつ」「どこで」「なぜ」「どのように」思い出すのか、具体的なCEPをできるだけ多く洗い出します。

  • 顧客へのヒアリング・アンケート:
    • 「どんな時に、〇〇（カテゴリー名）が必要だと感じますか？」
    • 「最後に〇〇を購入したのは、どのような状況でしたか？」
    • 「〇〇を使う（検討する）きっかけは何ですか？」
  • 自社データの分析:
    • 顧客からの問い合わせ内容: どのような悩みや状況で問い合わせが来ていますか？
    • ウェブサイトの検索キーワード: どのような言葉で検索してサイトにたどり着いていますか？（例：「疲労回復 サプリ」「集中力 高める 飲み物」など）
    • 営業担当者からのヒアリング: 顧客との商談の中で、どのようなニーズや課題が語られていますか？
  • 競合の分析: 競合他社は、どのような状況やメッセージで訴求していますか？
  • SNS・口コミサイトの分析: 顧客は、SNSやレビューサイトで、どのような状況や文脈でカテゴリーについて言及していますか？
  • ブレインストーミング: 社内で様々な部署のメンバーを集め、顧客になりきってCEPを自由に発想してみましょう。

【洗い出しのポイント】 できるだけ具体的な状況や感情、ニーズを記述します。「便利だから」といった抽象的なものではなく、「朝、忙しくて朝食を作る時間がない時」「プレゼン資料の締め切りが迫っていて焦っている時」のように、情景が目に浮かぶレベルで洗い出すことが重要です。

ステップ3：洗い出したCEPに優先順位をつける

洗い出したCEPの中から、自社が注力すべき「重要なCEP」を選定します。すべてのCEPに対応しようとするとリソースが分散してしまうため、効果的なものに絞り込むことが重要です。

  • 頻度 (Frequency): そのCEPは、ターゲット顧客にとってどれくらいの頻度で発生しますか？（毎日、週に1回、年に数回など）
  • 重要度 (Importance): そのCEPが発生した際、顧客がカテゴリー商品を欲する度合いはどれくらい強いですか？
  • 競合状況 (Competition): そのCEPにおいて、競合ブランドはどれくらい強いですか？競合が手薄なCEPは狙い目かもしれません。
  • 自社との関連性 (Relevance): そのCEPは、自社のブランドイメージや強みとどれくらい関連性がありますか？自社の提供価値と結びつけやすいCEPを選びましょう。
  • 市場規模 (Market Size): そのCEPに関連する市場規模はどれくらいですか？

これらの要素を考慮し、スコアリングするなどして、「頻度が高く」「重要度も高く」「競合が比較的少なく」「自社との関連性が高い」CEPを優先的に選びます。

ステップ4：CEPに基づいたマーケティング施策を立案・実行する

優先順位付けしたCEPに対して、自社ブランドが第一想起されるための具体的なマーケティング施策を計画し、実行します。

  • メッセージング:
    • 各CEPの状況や顧客心理に寄り添った共感性の高いメッセージを作成します。「こんな時、ありますよね。そんな時には〇〇が役立ちます」といった形です。
    • 単に機能を伝えるだけでなく、そのCEPにおいて自社ブランドが**どのように役立つか（ベネフィット）**を明確に伝えます。
  • チャネル選定:
    • ターゲット顧客がそのCEPに遭遇しやすい場所やタイミングで接触できるチャネルを選びます。
    • 例:
      • 「通勤中に情報収集するビジネスパーソン」向けなら、ビジネス系ニュースアプリ広告や電車のデジタルサイネージ。
      • 「週末のレジャー計画」というCEPなら、旅行情報サイトやSNS。
      • 「急な病気や怪我」というCEPなら、病院検索サイトや地域情報サイト。
  • クリエイティブ開発:
    • CEPの状況が一目で理解でき、ブランドとの結びつきを強化するような広告クリエイティブ（画像、動画、コピー）を制作します。
    • 繰り返し接触することで記憶への定着を図るため、一貫性のあるクリエイティブを心がけます。
  • コンテンツマーケティング:
    • CEPに関連する悩みや疑問に答えるようなブログ記事、コラム、動画コンテンツを作成し、オウンドメディアやSNSで発信します。
  • 店頭販促 (POP):
    • 実店舗がある場合、特定のCEPを想起させるようなPOPや陳列を展開します。（例：「今日の献立に迷ったら」「急な来客に」など）

ステップ5：効果測定と改善を繰り返す

施策を実行したら、必ず効果測定を行い、改善を繰り返します。

  • 測定指標:
    • ブランド認知度: CEPに関連付けたブランド想起率の変化（アンケート調査などで測定）
    • ウェブサイトへの流入: 特定のCEPに関連するキーワードからの流入数、コンテンツの閲覧数
    • コンバージョン率: CEPを意識した広告やコンテンツ経由での問い合わせ、資料請求、購入などの成果
    • 顧客の声: 顧客アンケートやレビューで、CEPとブランドの結びつきに関する言及が増えているか
  • 分析と改善:
    • どのCEPに対する施策が効果的だったか、あるいは効果が薄かったかを分析します。
    • 効果の高かった施策は継続・拡大し、効果の薄かった施策は見直しや修正を行います。
    • 市場環境や顧客の変化に合わせて、CEPの見直しや優先順位の再評価も定期的に行います。

CEPを活用したアプローチは、一度やって終わりではありません。継続的な調査、分析、改善を通じて、顧客の記憶におけるブランドの存在感を高めていく地道な活動です。

【事例紹介】CEPの考え方で成功を掴む

アペロール（Aperol）— 食前酒の定番としての地位確立

aperol

カテゴリー：リキュール（食前酒）

課題：
イタリア発祥のリキュールであるアペロールは、国際市場での認知度向上と消費拡大を目指していました。​

発見したCEP：

  • 「夕食前の一杯」
  • 「友人とのカジュアルな集まり」
  • 「夏の屋外イベントやフェスティバル」​

施策：
アペロールは、これらのシーンにおける定番ドリンクとしての地位を築くため、以下のような施策を展開しました。​

  • 「アペロール・スプリッツ」というカクテルを前面に押し出し、食前酒としてのイメージを強化。
  • カフェやレストランのメニューに積極的に掲載し、注文しやすい環境を整備。
  • 夏季のプロモーションやイベントを通じて、屋外での消費シーンを訴求。​

成果：
これらの取り組みにより、アペロールは「食前酒といえばアペロール・スプリッツ」という強固なブランド想起を獲得し、国際的な市場での売上拡大に成功しました。​

＞＞アペロール（Aperol）公式サイトはこちら

スニッカーズ（Snickers）— 空腹時の定番スナックとしてのポジショニング

スニッカーズ

カテゴリー：チョコレートバー

課題：
競合が激しいスナック市場で、スニッカーズは独自のポジショニングを確立する必要がありました。​

発見したCEP：

  • 「小腹が空いたとき」
  • 「集中力が切れたとき」
  • 「エネルギー補給が必要なとき」​

施策：
スニッカーズは、「You’re not you when you’re hungry（空腹時は本来の自分じゃない）」というキャンペーンを展開し、空腹時の定番スナックとしての地位を確立しました。​

  • 著名人を起用したユーモラスな広告で、空腹時のイライラや集中力低下を表現。
  • 「空腹＝スニッカーズ」という連想を強化するため、さまざまなメディアで一貫したメッセージを発信。
  • スポーツイベントやアウトドア活動など、エネルギー補給が求められるシーンでのプロモーションを実施。​

成果：
このキャンペーンは世界中で高い評価を受け、スニッカーズは「空腹時に思い出されるブランド」としての地位を確立し、売上の増加とブランドロイヤルティの向上を実現しました。​

＞＞スニッカーズ（Snickers）公式サイトはこちら

これらの事例から、特定のシーンやニーズにブランドを結びつけることで、消費者の記憶に残りやすくなり、購買行動を促進することがわかります。中小企業においても、自社の商品やサービスが想起されるべきシーンを明確にし、そこに向けた一貫したマーケティング施策を展開することで、競合との差別化と売上向上が期待できます。​

CEP活用 実践上の注意点とよくある失敗例

失敗と成功

CEPの考え方は強力ですが、いくつか注意すべき点や陥りやすい失敗があります。

  1. CEPの定義が曖昧・不十分:
    • 失敗例: 「便利な時に使う」「必要な時に買う」といった抽象的なCEPしか洗い出せていない。
    • 対策: 顧客へのインタビューやデータ分析を通じて、具体的な状況、感情、場所、時間などを伴うCEPを特定する努力が必要です。「誰が、いつ、どこで、なぜ、どのように」を深掘りしましょう。
  2. 思い込みによるCEP設定:
    • 失敗例: 経営者やマーケターの主観だけで、「顧客はきっとこういう時に欲しがるはずだ」とCEPを決めつけてしまう。
    • 対策: 必ず顧客視点での調査（アンケート、インタビューなど）に基づき、客観的なデータで裏付けられたCEPを設定しましょう。
  3. CEPの優先順位付けの誤り:
    • 失敗例: 発生頻度が低い、あるいは自社の強みと関連性の薄いCEPにリソースを集中させてしまう。
    • 対策: ステップ3で解説した「頻度」「重要度」「競合状況」「自社との関連性」などの基準で冷静に評価し、最も効果が期待できるCEPに優先的に取り組みましょう。
  4. 施策とCEPの連携不足:
    • 失敗例: CEPを特定しただけで満足し、実際の広告メッセージやコンテンツ、チャネル選定に活かされていない。
    • 対策: 特定したCEPの状況や心理に合わせたメッセージ、クリエイティブ、配信タイミングを徹底的に考え、一貫性のあるコミュニケーションを設計・実行しましょう。
  5. 短期的な成果ばかりを追い求める:
    • 失敗例: CEPに基づくアプローチは顧客の記憶に働きかけるため、効果が出るまでに時間がかかる場合があるにも関わらず、すぐに結果が出ないと諦めてしまう。
    • 対策: CEPの活用は長期的なブランド構築のための投資と捉え、継続的に取り組み、効果測定と改善を繰り返すことが重要です。短期的なKPIだけでなく、ブランド認知度や想起率といった長期的な指標も追跡しましょう。
  6. CEPの陳腐化:
    • 失敗例: 一度特定したCEPが永遠に有効だと考え、見直しを行わない。市場環境や顧客のライフスタイルは変化します。
    • 対策: 定期的に（例えば年に1回など）CEPの見直しを行い、必要であれば調査や優先順位付けを再実施しましょう。

これらの注意点を理解し、失敗例から学ぶことで、より効果的にCEPの考え方を実践することができます。

まとめ：CEPの活用で顧客の第一想起を獲得し、ビジネスを成長させよう

この記事では、中小企業のマーケティング経営者様に向けて、顧客の購買行動の起点となる「CEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）」に着目したマーケティングアプローチについて解説しました。

このアプローチの核心は、顧客があなたの商品カテゴリーを「いつ、どんな時に」必要と感じるか、その”きっかけ”を理解し、その瞬間に自社ブランドを真っ先に思い出してもらうことにあります。

【この記事のポイント】

  • 従来のマーケティングが効きづらい背景には、顧客がカテゴリーを想起する**瞬間の「第一想起」**の重要性が増していることがある。
  • CEPとは、顧客がカテゴリーを思い出す**具体的な”きっかけ”（状況、文脈）**のこと。
  • 中小企業にとってCEPの活用は、投資効率化、競合差別化、長期ブランド構築、顧客理解深化に繋がる有効な戦略である。
  • 実践には、①カテゴリー定義 → ②CEP洗い出し → ③優先順位付け → ④施策立案・実行 → ⑤効果測定・改善 の5ステップが重要。
  • 成功のためには、顧客視点での具体的なCEP特定、客観的データに基づく優先順位付け、施策との一貫性、そして長期的視点での継続的な取り組みが不可欠。

もし、「自社だけでCEPを特定するのは難しい」「具体的な施策の立て方が分からない」と感じられた場合は、専門家のサポートを得ることも有効な選択肢です。

弊社では、中小企業様の状況に合わせたマーケティングのご支援を行っております。 豊富な経験に基づき、CEPの特定から具体的な施策の立案、実行、効果測定までを一貫してサポートいたします。

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