ナイキ（NIKE）は世界を代表するスポーツブランドとして知られていますが、その本質は単なるスポーツ用品メーカーではありません。
ナイキが提供しているのは、シューズやウェアではなく「自己実現の物語」です。
なぜ多くの人がナイキに共感し、選び続けるのか？
そこには綿密に設計されたマーケティング戦略、特に「STP分析」の存在があります。
本記事では、ナイキのブランド戦略をマーケティングの基本フレームであるSTP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）に沿って解説し、世界的成功の構造を明らかにしていきます。
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STP分析とは？【戦略設計の基本フレーム】
STP分析とは、マーケティング戦略の基盤となる以下の3つの要素で構成されるフレームワークです。
| 要素 | 意味 |
|---|---|
| Segmentation（市場細分化） | 顧客を属性や価値観などで分類する |
| Targeting（標的市場の決定） | 自社が狙う顧客層を明確にする |
| Positioning（差別化・立ち位置の設計） | 顧客の心の中でのブランドの居場所をつくる |
ナイキはこのSTPの各フェーズで、他ブランドを圧倒するほどの精度と一貫性を持っています。
セグメンテーション：ナイキが見ている市場構造
ナイキのセグメンテーションは非常に多層的かつ精緻です。「性別・年齢」といった基本属性に加え、「価値観」や「ライフスタイル」まで含めた設計がなされています。
1. 年齢・性別などの基本属性
- 10〜40代を中心としたスポーツ・ファッション感度の高い層
- 男女問わず、ユニセックスモデルも多く展開
- 若年層向けにSNS重視、ミレニアル以上にはストーリー重視の訴求
2. ライフスタイルによる分類
| セグメント | 特徴 |
|---|---|
| アスリート層 | プロ・部活動など競技スポーツに取り組む層 |
| フィットネス層 | 健康志向・運動習慣のある層（ランナー、ジムユーザー） |
| ストリートカルチャー層 | スニーカーヘッズ、ストリートファッション愛好層 |
| デイリーユース層 | 普段着や通学に取り入れるカジュアル利用層 |
3. 志向性（パフォーマンス vs 自己表現）
- パフォーマンス重視（技術・機能・軽さ・通気性など）
- 自己表現・ファッション性重視（カラー・限定モデル・デザイン）
ナイキは、「運動のための道具」ではなく「自己を表現する手段」としての製品展開に成功しています。
ターゲティング：ナイキが選ぶ顧客像
ナイキは世界中に多様なターゲットを持ちながらも、明確にコアとなる顧客像を定め、強い共感を生むマーケティングを展開しています。
1. メインターゲット：自己実現を志す若年層
- 競技に打ち込む10〜20代のアスリート
- 夢や目標を追いかけている人
- 日々の努力や挑戦を重視する価値観の持ち主
「Just Do It」というスローガンは、このような層に対して“勇気と行動”を後押しするメッセージとなっています。
2. サブターゲット：ストリート・ファッション層
- スニーカーをファッションアイテムとして取り入れる層
- 限定モデルやコラボ商品をコレクションする「スニーカーヘッズ」
- トレンドと自己表現に敏感な都市部の若者層
ナイキはスニーカー文化そのものを牽引する存在でもあり、単なるアパレルメーカーの枠を超えています。
3. グローバル市場ごとのローカルターゲティング
- 日本：中高生の部活文化×通学需要への適応
- アメリカ：人種・文化多様性を前提にした多層展開
- 欧州・南米：サッカー文化との結びつき
- 中国：“成功志向”と“ブランド意識”を捉えた高級路線展開
このように、ナイキはグローバル一律のメッセージを持ちながら、国や地域に応じて顧客設計を最適化しています。
ポジショニング：ナイキのブランドが築いた立ち位置
ポジショニングとは、顧客の“心の中”でどのように記憶されるかを意図的に設計することです。
ナイキのポジションは、単なる「スポーツブランド」ではなく、**「挑戦する人の象徴」**です。
1. “Just Do It.” のメッセージ性
- 1988年のキャンペーン以来、ナイキは「行動する勇気」に価値を置いてきました
- 広告には著名アスリートだけでなく、マイノリティ・障がい者・移民・LGBTQ+など、多様な“挑戦者”が登場
- 商品ではなく、「ストーリー」と「感情」を届けるブランディングが徹底されています
2. 他ブランドとのポジショニング比較
| ブランド | ポジショニング軸 | 特徴 |
|---|---|---|
| NIKE | 自己実現・挑戦・感情訴求 | Just Do It、アスリート起用、社会性 |
| adidas | スポーツ×ファッション | トレンド寄り、スタイル重視 |
| PUMA | カジュアル×ストリート | 手頃価格、B級カルチャー寄り |
| UNDER ARMOUR | 本格スポーツ機能 | 筋トレ・競技者向け、機能美 |
ナイキは単なる商品スペックではなく、「感情」「価値観」「物語」を通じてポジションを築いています。
STP分析で読み解くナイキの戦略的意図
ナイキのSTP戦略を貫く軸は、「プロダクトではなく“意味”を売る」という明確な意志です。
- セグメントは“身体的なニーズ”ではなく“心理的な価値”で分ける
- ターゲットは“行動する人”に焦点を当て、背中を押す存在になる
- ポジショニングは“ブランドとの共闘感覚”を育てる
そしてこの一貫した設計が、ユーザーとの長期的な信頼関係とロイヤリティを生んでいます。
まとめ：ナイキのSTP戦略に学ぶ、ブランド構築の核心
ナイキは、「商品」ではなく「感情とストーリー」で勝負するブランドです。
STP戦略を単なる売上設計ではなく、「信念の設計」として活用してきたからこそ、ここまでのブランド価値を築きました。
- Segmentation：行動・志向・自己表現に基づいた多層的分析
- Targeting：挑戦者に共感するストーリー設計
- Positioning：機能ではなく「生き方」を応援するブランドへ
中小企業においても、ナイキのように「誰に・何を・どう届けるか」を意味ベースで再設計することが、強いブランドの第一歩となります。
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