星野リゾートと聞いて「高級」「洗練」「非日常」といったイメージを抱く人は少なくないでしょう。
しかし、それだけではこの企業の強さを説明しきれません。
実は、星野リゾートの真価は「顧客理解」と「ブランド戦略」にあります。
“旅の目的は人によって違う”という前提のもと、それぞれの旅に合ったブランド（星のや／界／リゾナーレ／OMO）を展開し、**明確にターゲットを分けたマーケティング戦略（STP分析）**を実践しています。
本記事では、星野リゾートの成長を支えるSTP戦略を解説し、なぜ価格競争に巻き込まれずに“価値で選ばれ続けているのか”を読み解いていきます。
無料配布中｜STP分析が誰でもできる「実務テンプレート」
このテンプレートは戦略の方向性まで自然に導けるよう設計されています。会議・提案書・経営判断にもそのまま使えるプロ仕様です。
→ 右にスライドできます
STP分析とは？【基礎と本質の解説】
STP分析とは、以下の3つの視点からマーケティング戦略を設計する手法です。
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| Segmentation（市場細分化） | 市場を顧客の特徴やニーズで分ける |
| Targeting（標的市場の選定） | 自社が狙うターゲットを明確にする |
| Positioning（差別化・立ち位置の設計） | 顧客の頭の中で“自社の意味”をつくる |
この考え方を徹底し、**「すべての人に同じサービスを提供しない」**という発想でブランド設計しているのが、星野リゾートの強みです。
セグメンテーション：星野リゾートの市場細分化戦略
星野リゾートは、「誰でも泊まれるホテル」を作るのではなく、「それぞれの旅の目的にぴったりの宿泊体験」を設計しています。
1. 属性軸（年齢・所得・ライフステージ）
| 軸 | セグメント例 |
|---|---|
| 年齢 | 20代カップル、30〜40代ファミリー、60代夫婦など |
| 所得 | 高所得者（富裕層）、中〜中上所得層 |
| 旅行頻度 | 年1回の贅沢旅、日常的な週末旅行など |
2. 行動軸（旅行目的・シーン）
| 目的 | 主な行動パターン |
|---|---|
| ご褒美旅行 | 自分への癒し・リトリート |
| 記念日 | パートナーとの特別な時間 |
| 子どもと | 体験重視・安全性・教育性 |
| 出張・都市観光 | 短時間滞在×街ナカ活動型 |
3. 志向軸（価値観・期待する体験）
| 志向 | 特徴 |
|---|---|
| 非日常体験志向 | 日常を忘れる静寂・美意識の世界観 |
| コスパ志向 | 値段よりも「納得できる体験価値」重視 |
| 地域文化志向 | 地元の食・文化・人に触れたい |
| 子どもと成長志向 | 五感で学べるような自然体験を求める |
ターゲティング：ブランドごとに異なる顧客設定
星野リゾートは、上記のような細分化をベースに、明確にブランドごとにターゲット層を設定しています。
1. 星のや｜ラグジュアリー×非日常×静寂
- ターゲット：高所得層・大人のカップル・経営層・著名人など
- 旅の目的：日常からの隔離、完全なる没入体験
- 特徴：客室はテレビなし／静かな空間／美食／建築美
例：星のや京都、星のや東京、星のや沖縄
2. 界（KAI）｜温泉文化×現代的安心感
- ターゲット：30〜50代の夫婦・女性グループ・母娘旅
- 旅の目的：温泉＋ご当地文化の体験
- 特徴：地域の伝統工芸・食・温泉と現代性の融合
例：界 津軽、界 加賀、界 阿蘇
3. リゾナーレ｜ファミリー×アクティブ×自然
- ターゲット：子連れファミリー層・三世代旅行
- 旅の目的：親も子も“本気で楽しめる”休日
- 特徴：アスレチック・プール・体験学習型の施設多数
例：リゾナーレ八ヶ岳、那須、トマム（北海道）
4. OMO｜都市観光×コスパ×街ナカ体験
- ターゲット：20〜40代のミレニアル層・出張者・女子旅
- 旅の目的：街歩き、食べ歩き、地元密着型の観光
- 特徴：ガイド付き街歩き、カジュアル内装、駅近アクセス
例：OMO7 大阪、OMO5 金沢片町、OMO3 札幌すすきの
ポジショニング：差別化を生む“ブランド設計”の妙
1. 競合との差別化ポイント
| ブランド | 差別化要素 |
|---|---|
| 星野リゾート | ターゲット別ブランド戦略 × 地域体験の設計 |
| 一般ホテルチェーン | 同一ブランドで全国展開、均質サービス重視 |
| 民泊・Airbnb | コスパ × 個人宅型 × 自由度は高いが不確実性あり |
星野リゾートは、「ブランド名ごとにポジションを変える」ことで、すべての人を満たすのではなく、ひとりの人にとって“最適解”になる宿泊体験を提供しています。
2. 一貫したブランド体験
- 各ブランドに世界観・接客・体験設計のルールがあり、どの施設に泊まっても「らしさ」が守られている
- ブランドブックやオペレーション設計に徹底された戦略思考
STP分析で読み解く星野リゾートの戦略的意図
- セグメンテーションは「年齢や性別」ではなく、「旅の目的・感情・価値観」
- ターゲティングは“あえて狭く”設定し、ブランドごとに深く刺す
- ポジショニングは、地域・建築・体験を通じて“記憶に残る滞在”をつくること
これにより、価格が高くても“また行きたい”と感じさせるブランドを成立させているのです。
まとめ：星野リゾートのSTP戦略に学ぶ、“価値で選ばれる仕組み”
星野リゾートは、「宿泊施設を売る企業」ではありません。
“体験と物語を設計する企業”です。
- Segmentation：旅の感情と価値観を軸にした市場分解
- Targeting：ブランドごとにターゲットを明確に設計
- Positioning：競合が入り込めない“意味と体験”で差別化
これは、資本力がなくても「選ばれる理由」を作れるという証です。
中小企業でも、ターゲットを深く理解し、ポジショニングを明確にすれば、競合との違いを打ち出すことができます。
STP戦略とは、“売るための構造”ではなく、“信じてもらえる理由”を設計するための戦略なのです。
関連記事
- トヨタのSTP分析をわかりやすく解説｜市場戦略の秘密を読み解く
- 【2025年版】STP分析のやり方と企業事例｜初心者向け実践テンプレ付き
- スターバックスのターゲット層や、STP分析を用いたターゲットの設定方法を解説！
無料配布中｜STP分析が誰でもできる「実務テンプレート」
このテンプレートは戦略の方向性まで自然に導けるよう設計されています。会議・提案書・経営判断にもそのまま使えるプロ仕様です。
→ 右にスライドできます
